小红书，标记我的生活。
作为App最初的slogan，靠“标记”火起来的小红书如今已不止于标记各种物品，而是作为一个内容推荐平台深入到人们生活的方方面面。从商品种草到经验分享，从物质层面到精神层面，它好像无所不能，让人经常翻涌起想要打开它的冲动，在不少手机软件中占据了自己的一席之地。
根据《今日财富》的报道，在2019年，小红书的月活跃用户量已超过2亿，成为了世界上发展最迅速的购物社区平台，深受年轻受众的追捧。小红书的2020年度数据显示，其用户年龄分布主要集中在18-34岁，70%的用户是90后。
“年轻”是这个app的一大特征，打开小红书，花哨的页面设计、靓丽的容貌和轻松可爱的语气无不彰显着朝气蓬勃的姿态，这一切似乎也符合大学生的口味。那么，小红书营造的消费盛景，会为年轻的大学生带来怎样特别的体验呢？
多样的小红书
诞生于2013年的小红书最初仅是获取跨境旅行攻略的软件，2014年其上线了社区功能与福利社，从而完成了一次重要的转型突破。
根据小红书发布的《2020年度数据》，去年小红书上获得最多关注的三个领域分别为时尚9.98%、美妆9.85%与美食8.05%。时尚美妆一直是小红书用户关注的焦点，但随着小红书内容种类的多元化，影视、科技数码、教育等其他领域的关注度也在不断提高。
在针对高校学生的216份调查问卷中，71.3%的大学生接受小红书上妆护产品的“种草”较多，其次是美食探店与穿搭，分别占38.89%与35.19%。
调查问卷结果
对正读大二的新闻系学生小李来说，小红书的吸引力主要在于软件的各种推荐帖子。说到自己被成功“种草”的例子，她觉得是自己经帖子推荐后而购买的香芋脆片，“这种东西如果不是上小红书的话我是不会知道的。”
虽然不是大的零食品牌所制作，但这个类似于家庭手作的香芋脆片却几乎赢得了身边所有人的一致好评。在经过小李的“安利”后，身边的同学也有很强的购买欲望，这样便形成了新一轮的“种草”。对于小李来说，这种形式的“种草”会让她觉得自己认识到了更多的小众品牌，在和别人分享时，自己也能获得一些满足感，会产生一种“啊，我发现了这个你不知道的好东西”的快乐。
在经过不断的“种草”循环之后，现在的小李已经对小红书产生了一定的依赖，这也使得小红书成为了她手机中不可缺少的软件，每天刷小红书也已经成为她日常生活的一部分。
小红书对学广告策划的大二学生佳佳来说也有着特殊的作用。因为做期末考核的作业，她曾在小红书上搜索立体构成有关的信息，而在之后的登录中，小红书又给她推送了其他类型的手工作品，于是佳佳便照着帖子，用做作业剩下的材料做了几个手作，当作圣诞礼物送给了舍友。这些看似巧合的浏览经历却在最后拼凑出了一个惊喜，佳佳认为在这次经历中小红书还发挥了不可或缺的作用，因为“没有它我就做不了期末考核的作业了，而且我们组的组员也有在使用”。
佳佳的手作 | 图源受访者
进入大学，除了意味着学生社会身份的正式到来，环境的自由也带来了心境的变化。这种不同，让同学们在使用小红书时感受到的用户体验也不一样。
对于小李来说，上了大学之后小红书的用处开始变多了。随着可支配零花钱的增多，她可以直接购买来亲身体验推荐帖子的有效性。只要遇到了喜欢并且适合自己的东西，小李便会觉得自己此次的投入得到了很好的回馈，从而乐于进行下一轮的“种草”与“拔草”循环。而不会像之前那样只是浏览，对于看中的东西也不能够马上购买与尝试，“慢慢的热情就被消磨了”。
对于小红书的使用者来说，大学确实是一个新的窗口期，他们看到了世界的多样性，小红书也相应地展现了自己的多面性。伴随着环境的变化、阅历的增加，大学生对世界有了更广泛的认知，小红书展现出的只不过是其中一隅。
男生也用小红书
小红书里铺天盖地的“集美”“姐妹”常常让人误以为这是一个专属于女生的社区，而多样的美妆产品推荐帖更是加深了公众心中小红书对标女性的刻板印象。
实际上，小红书的年度数据报告显示，2020年其男女性用户比例约为9:1。而在针对高校的调查问卷中，使用过小红书的男生占填写人数的比例为20.37%。相对于女性用户，男性用户手机里的小红书有何特别之处呢？
在高三毕业时，20级学前教育的小松开始尝试使用小红书，当时他大多用小红书来查找景点、美食攻略。在那之后，由于课业的忙碌他并不常打开小红书，只是偶尔会在上面发布好物推荐小红书电脑版登录，或者推广自己的约拍事业。他发现周围使用小红书的男性朋友确实不多，就算有使用这个软件，基本上都是他推荐的。
对于这点他认为，小红书的设计本身并不会特别女性化，也不是只有女生才能用，“毕竟男生也可以在上面找一些健身攻略”。而这个软件为用户定制了个性化的页面，所以它更多的是一个多面向的软件。虽然“要走向大众化确实要考虑受众的问题”，但他相信大数据时代的推送模式会在一定程度上弥补这一点。
大一的家军也是在高三毕业的暑假接触到小红书，当时他看到自己的朋友在使用，于是也下载了一个。家军会在小红书上学习英语四级词汇，购买电脑时搜索产品的评价，他觉得自己学到了很多知识。但与小松一致的是，小红书对他的黏性并不强，周围的男生也不会花很多时间在小红书上。
或许小红书本身的社区属性与内容风格更加吸引女生，但在庞杂的用户群体与较为成熟的推送机制面前，讨论它所指向的用户性别已经没有太长远的意义了。不管存在于哪一方的手机里，小红书起到的终究只是媒介的作用，搜索、推荐、社交、流量……
“消费陷阱”？
作为典型的UGC（User Generated Content，即“用户生产内容”）平台，小红书笔记的原创性是使其具有说服力，吸引人们浏览与购买的一大要素。根据研究，内容原创对顾客购买意愿能起到重要的推动以及促进作用。尽管如此，内容原创并不意味着客观中立。
在商品种类越来越丰富，经由小红书等社交与电商软件进入人们视野的商品越来越多，各种软广、不实测评等总是层出不穷。早在2019年澎湃新闻便有报道过小红书上的“种草”笔记涉及虚假内容，某些明星以及博主推荐的“珍珠粉美白法”实则无效。而在2021年中国新闻网又曝出，软件上一些博主推荐的儿童化妆品实则无质量保证。
澎湃新闻报道
显然，商家和KOL靠这些推荐帖子获益，消费者也绞尽脑汁地在“种草”笔记中辨别真假。法语专业的小向就认为小红书的各种推荐是当代的“消费陷阱”之一。小向觉得小红书实际上通过“种草”帖子的伪装来达到推广商家广告的目的，亦或是软件本身就是在宣扬过度消费的价值观，这些便让她很难对其产生认同感。
对此，小向选择躲避。她不愿意相信小红书上陌生博主的“种草”，因为他人的推荐就去买一样东西在她看来是盲目的。小向坚信“唯一的品质保证就是你自己用过，我不愿意别人利用我的‘未体验’赚钱。”
不同于小向的“走为上”策略小红书电脑版登录，佳佳觉得自己算是理性的消费者，“我不会说推荐什么就买什么，消费陷阱的问题应该和个人习惯有关吧。”
不过哪怕是自己并不完全认同小红书的运作方式，小向却不否认这个软件上“还是有很多可学的”。比如她能够在上面学习一些摄影的构图技巧，欣赏CG创作、sd娃娃等。还有一些“大佬”们在上面晒的offer、时间管理方式也会激励着她。
“吃一堑，长一智”，也许有些经历过这些消费陷阱的人会认为，对于正处在成长阶段的大学生来说，这样的陷阱会培养他们成熟的消费观，对此，小向一开始并不认同，思考之后她却脱口“可能吧”。
在电商UGC 平台的背景下，消费者的原创评价形成了大众对于该商品的认识，基于社交的相互循环“种草”又进一步推动了流量变现。在这种强大的推力下，很少有人能够百分之百保证“独善其身”。
不可否认的是，所谓的“消费陷阱”自始至终都是存在的。但是否能避免跳入陷阱，是否保留有选择的余地，不妨将其视作自己的一个历练。虽然我们很难做到躲避时代的洪流与回避内心的欲望，但使用的主动权始终掌握在自己手中，我们应该相信自己具有足够的能力找到最为理智的方法。
结语
随着中国年轻一代消费者消费能力的逐渐提升，在追求商品极致个性化与品质化的形势下，小红书应运而生。
我们很难界定小红书的出现究竟是好是坏，给用户带来的将会是消费主义的种子还是新生活方式的通途，但是正如小红书的创始人翟芳在接受《时代邮刊》采访时所说的，每个时代都有记录生活的方式，小红书或许就是这个时代的清明上河图。而在这其中，大学生们也在用自己的方式绘制着生活的蓝图，并试图从中窥见这个世界的一隅，在一定程度上完善对自我以及对世界的认知。
最后，希望在看遍了各种新鲜、奇怪的笔记之后，在接受了各式各样的“种草”之后，我们都能更加真切地活在当下。
看遍了小红书，也不要忘记生活原来的模样。
参考文献
刘炫鑫. 社交化电商UGC平台特征对顾客购买意愿的影响 ——以小红书为例[J]. 中小企业管理与科技,2020(20):137-138,141.
作者 | 陈莉华
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